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Tintos premium saturan los hipermercados

El informe muestra que hay cepas que en ciertos segmentos de precios están saturadas y que en canales de menor superficie tienen oportunidades de crecer. Aseguran que no hay que producir más o menos, sino cambiar la botella de punto de venta.

El contexto de la economía mundial ha llevado a muchas bodegas a mirar nuevamente hacia el mercado interno. Esto genera mayor competencia y a su vez, saturación en algunas franjas de precio y varietales de vino en los hipermercados del país. Un estudio de la consultora The Nielsen Company, presentado esta semana en Escenarios 2012, el evento de cierre del año de la Sociedad Argentina del Vino, pone en evidencia que es posible desarrollar un mercado donde bodegas chicas y grandes crezcan en conjunto.

El objetivo del trabajo realizado por la consultora, fue estudiar la dinámica de cada categoría y entender los caminos que se deben seguir. “Queremos entender cuál es el rol de los canales de distribución, qué variedades se deben impulsar y en qué segmentos de precios”, explicó Agustina García Hernández, Manager AAC de The Nielsen Company en Argentina y Uruguay.
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La realidad de los vinos tintos

El profundo análisis que la empresa hizo sobre el canal de ventas de vinos en hipermercados, le permitió determinar que categorías de vino deben impulsarse dentro de cada color de vino. Para los tintos, se concluyó que aquellos de categoría Low (menos de $14) y Uber ($75 a $125) son los que mejor desempeño tienen, ya que impulsan el desarrollo del mercado.

Los tintos Premium ($25 a $34), que en su mayoría son Malbec y Cabernet Sauvignon, se encuentran actualmente en una función de contención del mercado. Esto sucede porque la excesiva presencia de estos en góndola, genera una saturación y una canibalización (competencia entre productos que termina siendo nociva para toda la categoría), contrarrestando los efectos positivos de la alta tasa de venta.

“Tendrían mejor oportunidad en mercados “proxi”, donde no hay saturación, sino posibilidades de desarrollo”, indicó García. Se denomina canal “proxi” a aquellos mercados que comercialicen menos de 15 cajas de vino y que en nuestra vida cotidiana conocemos como el “supermercado del barrio”.

Por su parte, los tintos de categoría Standar ($15 a $24), Super Premium ($35 a $49), Ultra Premium ($50 a $74) e Ícono (más de $125) son los que mejores resultados prometen si se trabaja correctamente sobre ellos. “Tienen buenas perspectivas de crecimiento, aunque por el momento su tasa de venta es baja”, concluyó.
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El camino del Malbec

Tal es la monopolización de las góndolas de hipermercados por parte del Malbec en el segmento de precios Premium ($25 a $34), que esta porción del mercado “ha quedado contenida”, explicó García. Surge entonces la inquietud de en qué segmento debe impulsarse la participación del varietal emblema de Argentina. García, respondió que “las categorías Standar, Super Premium, Ultra Premium y Uber son las que mejor se adaptan al varietal”. Además, sugirió trabajar en vinos Malbec en la categoría Ícono -de más de $125-, que puede responder bien.

Asimismo, el informe de Nielsen muestra que dentro del segmento Premium (de $25 a $34) muestran una mejor performance los blends de Syrah-Malbec y los vinos de cosecha tardía, que el Malbec.
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Oportunidades en Low y Uber

A pesar de las diferencias de precio que separan al segmento Low (menos de $14) del Uber ($75 a $125), ambos se presentan como grandes oportunidades para los vinos tintos en los hipermercados del país.

En el caso de los Low, aquellos varietales que mejor se desempeñan y mayores de posibilidades de crecimiento tienen son Borgoña, vinos sin mención de varietal y los cortes Cabernet-Malbec y Merlot-Malbec.

Otra serie de cortes nutren el mercado en este segmento y The Nielsen Company recomienda trabajar sobre ellos. Se trata de Bonarda-Malbec, Syrah-Malbec, Bonarda-Syrah, Syrah-Merlot, Cabernet-Merlot y Bonarda-Cabernet.

En cuanto a los Uber ($75 a $125), son claramente el Malbec y el Cabernet Sauvignon.
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La segmentación según eficacia

Dividiendo el vino argentino en varietales (tintos, blancos y rosados) y en categorías según precio: Low, Standar, Premium, Super Premium, Ultra Premium, Uber e Icono, el reporte muestra que el 83,6% del vino que se consume en Argentina es tinto, el 15% blanco y el 1,4% restante rosado.

Dentro de los vinos tintos, las categorías que mayor participación tienen en los hipermercados son Low (30.6%), Standar (20,9%) y Premium (34,1%). Agustina García explicó en primer lugar que para marcar caminos de crecimiento, y no de competencia (canibalización) entre marcas y varietales en un determinado punto de precio, “es necesario considerar la incrementalidad de cada producto. No es lo mismo vender aquel varietal que todos venden al mismo precio, que buscar otras alternativas en valor o en varietal”.

La saturación se calcula la relación entre la cantidad de producto que hay en un segmento y el valor de venta que genera (facturación). El modelo estadístico muestra si facturamos 100 pesos con 2 botellas o 100 pesos con 10 botellas (de allí se calcula la incrementalidad de un producto).

Sabemos así qué ganamos y qué gastamos, porque cada producto genera un montón de gastos. Entender el segmento con el que se puede facturar más con pocos productos, genera mucho ahorro. Mediante este estudio, una bodega puede saber qué segmento de precio se canibaliza con otro o que marca se está canibalizando con otra, para encontrar su portfolio óptimo y maximizar su facturación.
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El comportamiento de los varietales en el mercado

Respecto al esquema elaborado por The Nielsen Company, cabe mencionar que la pertenencia de un vino a una determinada categoría, no es fija ni mucho menos. “A medida que seamos más eficientes impulsando diferentes segmentos y marcas, la performance mejora y se asciende de categoría”, aclaró García.

La primera conclusión lograda por The Nielsen Company determina que los varietales tintos, en general, tiene buen desempeño en los hipermercados de Argentina y fomentan el desarrollo.

Diferente es la realidad para blanco y rosados, que tienen incrementalidad negativa y baja tasa de venta. Ante este panorama, Agustina García aconsejó “impulsar los vinos blancos en el canal Proxi.

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Fuente: Los Andes

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