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Cómo ganar el mercado chino

Los bodegueros australianos están instalando en China réplicas de sus famosas ‘puertas de bodega’ –el lugar en el que informalmente venden sus productos, a pie de cuba, a los ‘enoturistas’– y organizando clubes de vinos y múltiples catas en el gran país asiático, intensificando fuertemente sus esfuerzos por ganarse a los compradores chinos, en un intento por compensar una caída en picado de la demanda en sus mercados tradicionales de Gran Bretaña y Estados Unidos. El consumidor chino rico, con su creciente apetito por las marcas de lujo, es el principal objetivo para los productores de calidad como Penfolds, que el mes próximo lanzará un nuevo vino, el Special Bin 620, en Shanghai.

“Nunca hasta la fecha hemos hecho un lanzamiento a nivel mundial como éste fuera de Australia “, dice el gerente de la marca mundial de Penfolds, Sandy Mayo. El Bin 620 se venderá en el mismo rango de precios que el famoso Penfolds Grange, ampliamente considerado el mejor vino de Australia, por más de 550 dólares austrlianos (410 euros) por botella.

China se ha convertido en el mayor mercado para los vinos australianos de más de 7 dólares por litro, lo cual representa un cambio notable en el gisto por los vinos importados en China, que importó más de 700 millones de euros de vino el año pasado, un 61% más que en 2009.

Las importaciones chinas en ese nivel de los 7 euros y más casi igualaron, en el caso australiano, la suma de sus exportaciones a Gran Bretaña y EEUU, según datos del organismo público Wine Australia, y se venden en restaurantes, hoteles y supermercados gourmet.

Las exportaciones de vino embotellado de Australia a China crecieron un 32%, hasta los 190 millones de dólares australianos, en 2010, mientras que las exportaciones a Estados Unidos cayeron un 20% y al Reino Unido otro 33%, por culpa de un dólar australiano fuerte.

“Los vinos australianos están ganando más y más popularidad, ya que están prin cipalmentge llenos de fruta y de sabores suaves y hay en ellos una buena relación sabor/precio, como decimos nosotros,” dice Espen Harbitz, que dirige el restaurante Capital M, de propiedad australiana, en Pekín.

Sin embargo, las cifras más recientes muestran también Australia ha perdido una cuota de mercado significativa frente a Francia, que ha sido durante mucho tiempo la dominadora en las las importaciones chinas de vino embotellado, tras de sus esfuerzos pioneros en los años 80.

Francia suministra casi la mitad de las importaciones de vino de China, mientras que la participación de Australia se redujo el año pasado del 20% al 16%.

Para ayudar a impulsar las ventas, los famosos vinos de Burdeos, Château Lafite Rothschild y Château Mouton Rothschild han incorporado caracteres y diseños chinos a sus etiquetas, mientras que los productores de Borgoña realizan giras y catas por toda China.

“En cuanto a marcas, hay un claro dominio de Burdeos. Pero la realidad es que la mayoría de la gente no puede pagar un ‘premier cru’ bordelés, y va a probar otras opciones “, dice Harbitz.

La caída de la cuota de mercado ha llevado los australianos a lanzar una importante iniciativa nueva de marketing, y en ella están desde la segunda empresa del sector en el mundo, Treasury Wine Estates, propietaria de Penfolds, hasta las más pequeñas ‘bodegas-boutique’ de las colinas de Adelaida, al sur de Australia.

Caída de ventas

Las exportaciones son críticas para el sector en Australia, 11 millones de hectolitros de vino el año pasado. Las ventas han bajado y otra cosecha más grande de lo esperado ha venido este año a sumarse a un exceso de oferta.

Una bodega de propiedad familiar, Bird in Hand, ha abierto dos tiendas en el noreste de China que reproducen la ‘puerta de bodega’ de su Woodside Winery (Adelaide Hills) e incluyen salas de cata con cepas transportados desde Adelaida. La primera, que abrió sus puertas en Dalian en mayo pasado, se encuentra al lado de una sala de exposición de Ferrari. En julio la siguuió otra ‘puerta de bodega’ en la ciudad costera de Yingkou, en la misma provincia nororiental de Laioning.

“Las puertas de bodega son un nuevo concepto en esas zonas. China es el mercado de mayor crecimiento para el vino ultra-premium y tiene algunas de magníficas tendencias en cuanto a crecimiento de consumo”, dice el director de ventas de Bird in Hand, Justin Nugent. “Si se compara con Gran Bretaña, allí todo el mundo nsufre de la crisis financiera, y además es ya un mercado maduro. Su vino Nest Egg se vende por unos 63 euros por botella, y el año pasado se doblaron sus ventas en China, hasta las 60.000 botellas.

El dólar australiano, que ha subido su cotización hasta casi igualar la del americano, ha hecho que los mercados tradicionales de exportación apenas mantengan el punto de equilibrio, según Goldman Sachs.

Además de la puesta en marcha prevista de su Bin 62, Penfolds tiene lujosos bares de vinos y ‘lounges’ por toda China para mostrar sus marcas top, incluidos Grange, Bin 389, Bin 407 y Bin 707, todos los cuales se venden por más de 30 euros por botella.

“Para nosotros, la demanda de nuestros vinos de gama alta en China supera a la oferta”, dice Mayo, de Penfolds.

El grupo propietario de Penfolds, Treasury Wine, que se separó este año de Foster’s, informa de que su volumen de ventas a China aumentó un 38% en los 12 meses anteriorea al pasado junio.

Embajadores del vino

La preferencia asiática por los vinos de alta gama también ofrece la posibilidad de mayores márgenes que las exportaciones más baratas a otros mercados.

“Este es un mercado clave para nosotros. Estoy muy seguro de que nuestras inversiones en este mercado impulsarán el crecimiento de nuestra gama alta y hará una contribución significativa a nuestros ingresos futuros”, dice el director general de Treasury, David Dearie.

Este año, Wine Australia, el organismo de marketind del sector dependiente del Estado naustraliano, llevó a 100 importadores, minoristas y propietarios de restaurantes de China a a 16 bodegas en toda Australia para conocer de primera mano acerca de los vinos regionales y el carácter artesanal de la elaboración del vino.

“Fue un viaje educativo sobre estilo de vida. Vuelven y comparten su experiencia del país y el vino”, dice Lucy Anderson, directora para Asia de Wine Australia, con base en Hong-Kong.

Según ella, los mercados tradicionales de los regalos y de las grandes empresas han hecho crecer el mercado, pero ahora la creciente clase media está desarrollando su gusto por los hábitos occidentales, como el consumo de vino, y especialmente las personas que habían estudiado o trabajado en el extranjero.

Wine Australia organiza seminarios y exposiciones itinerantes en muchas ciudades chinas con otra agencia estatal, Austrade.

Sin embargo, algunos expertos de la industria advierten en contra de poner todas sus botellas en una sola canasta.

“No creo que vaya a ser la fórmula mágica para resolver los problemas de Australia”, dice Troy Christensen, presidente de Accolade Wines, propiedad del grupo inversor CHAMP. “Tenemos que ser muy cautos y jugar a largo plazo aquí, y no convertir a China en una oportunidad de dumping para quitarnos de encima muchos excedentes de vino”

Fuente: Reuters – Mundo Vino


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