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¿La complejidad del “terroir” o el terror del manejo mediocre de la enología?

La búsqueda de diferenciación amplía la oferta con improntas verbales que el consumidor a veces no logra interpretar.

El mercado de vinos del Reino Unido es uno de los más grandes y dinámicos del mundo, con casi 8.000 millones de dólares en ventas minoristas y un crecimiento en valor de más del 11% en el último año. Por sus características, las tendencias que allí se observan sirven de anticipo a las que luego se verifican en otros países. La intensa competencia presiona constantemente los precios hacia abajo y da lugar a diversas jugadas competitivas de las principales marcas mundiales.

Argentina participa de este mercado en el 1,4% del valor total de importaciones. En el último año, luego de mostrar un sistemático crecimiento por una década, ha caído en las ventas. Las exportaciones bajaron un 4,5% en valor y más de un 14% en volumen en el año 2006 lo que se diferenció de la performance de las exportaciones de los países del Nuevo Mundo. Australia, Estados Unidos y Nueva Zelanda continuaron creciendo.

Dado que esto sucedió en un mercado que mostró expansión, la razón puede encontrarse en la mayor agresividad que muestra el mercado minorista británico, especialmente las cadenas de supermercados, lo que ha hecho tomar la decisión de varios exportadores argentinos de abandonar parcial o totalmente la participación en este mercado y migrar hacia Estados Unidos y Latinoamérica.

Es que la gran competencia con caídas de márgenes y crecientes necesidades de inversión promocional, especialmente descuentos (dos terceras partes del vino se vende con descuentos), no permite a los más pequeños seguir el ritmo y sólo lo hacen aquellos que posicionan marcas fuertes con gastos de promoción considerable. El mercado posible para los más pequeños sigue siendo el de restaurantes y pubs donde se puede vender a precios y calidades más elevadas.

En ese sentido, Argentina vendió a precios más elevados con un crecimiento del 11% del promedio de todos los vinos exportados para llegar a 1,81 u$s por litro. Esto obedece al hecho de que nuestro país ha comenzado a incrementar sus ventas en canales de mayor precio como el de restaurantes y pubs.

Las acciones de promoción para este año, tanto institucionalmente como de las bodegas en particular en el mercado británico, se centran entonces en imponer la imagen de un vino argentino con una muy buena relación calidad-precio, algo en lo que también están embarcados otros países como Chile.

El Argentina Wine Awards en combinación con el Seminario de Vinos y Estilos exitosos en el Reino Unido que se llevó a cabo la semana pasada, se convierte entonces en un paso de trascendental importancia. Al concurso se presentaron 454 muestras de 124 bodegas de todo el país. De este total de muestras presentadas, 368 (81%) obtuvieron medalla.

Esto ubica a la Argentina en una posición sobresaliente para encarar con éxito su principal objetivo: alcanzar los segmentos de más alto precio donde las ganancias son mayores. En lo relativo al seminario, un total de 360 asistentes escucharon y siguieron con mucha atención las razones por las cuales un total de 15 vinos de distintas partes del mundo son considerados exitosos en el Reino Unido y tomaron nota de los cambios que deben encarar en sus bodegas.

En síntesis, Argentina tiene por delante una etapa compleja de inserción internacional donde la combinación de promoción y aprendizaje parecen las claves y la semana pasada ambos elementos estuvieron presentes con jerarquía internacional.

Fuente: Los Andes – Ángel Mendoza – Enólogo


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