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La moda se vuelve estratégica para las empresas

El reciente “Hyatt de Moda 2011” fue una muestra de los nuevos espacios que buscan las empresas para posicionar sus marcas y captar la atención de actuales y futuros clientes. Impacto y abaratamiento de costos, son algunas de las claves de la “inteligencia” publicitaria.

“Nuestra empresa es familiar, somos la tercera generación de mendocinos produciendo vinos, tenemos productos de muy alta gama con premios importantísimos en la industria vitivinícola.
Sin embargo, no tenemos la capacidad para competir con la inversión publicitaria de la competencia.

La decisión de acompañar el “Hyatt de Moda” estuvo principalmente motivada por la relación costo/beneficio que implica para la marca”, le dice a Gustavo Aldaz, Encargado de Comercio Exterior de Bodega Carmine Granata, a Los Andes Economía.

“La única forma de hacerle frente a la competencia es optimizar nuestros recursos, eligiendo los mejores puntos de contacto con el público al que apuntamos”, confiesa Aldaz. El razonamiento de la optimización de los recursos no es necesariamente una elección para las medianas empresas, lo es también para las pequeñas y las grandes.

“La participación del Banco de la Nación como uno de los grandes sponsors del Hyatt de Moda nos llevó cuatro meses conseguirlo, creo que hasta llegó a las manos de Aníbal Fernández su aprobación. Fue uno de los casos donde el auspiciante no tenía relación directa con la moda, pero evaluaron el alto impacto que tiene este evento internacional, que sin exagerar puede ser visto por unas 10.000 personas”, dice Fernando Canci, productor general del desfile y hermano de Gabriel Canci, creador y leit motiv, del evento.
 
“Esta es la séptima edición y año tras año bajamos la cantidad de marcas auspiciantes, esto es absolutamente intencional, la idea es ser más selectivos porque nos hemos preocupado y ocupado en hacer un producto único. Tanto los diseñadores que muestran sus colecciones, como los auspiciantes, saben que su participación en el desfile tiene una previa mediática y especialmente una comunicación posterior en televisión, invaluable en términos de multiplicación y posicionamiento de marca”, argumenta enfáticamente Canci.

Tendencias

“El tiempo solía ser la cosa más valiosa del planeta, pero ahora lo más valioso es la atención”, asegura John Greening, profesor de periodismo de la Universidad Northwestern y ex vicepresidente de la agencia publicitaria DDB Chicago.
 
El especialista hace foco en las exigencias creativas que atraviesan los sectores de marketing de las empresas, al sortear el alto flujo de información diaria que reciben los consumidores, viéndose obligados no sólo a comunicarse con ellos en un lapso de tiempo breve, sino de alto impacto.

Sucede que al ritmo del crecimiento tecnológico, sus usuarios aprendieron a utilizar estas nuevas herramientas, lo que trajo aparejado un comportamiento activo del consumidor, que ahora puede saltear tandas publicitarias y hasta anularlas.
 
Es en este sentido, que la PNT (publicidad no tradicional) ganó un amplio terreno, reflejada especialmente en la venta de productos incorporados dentro del contenido de un programa (evento, show, desfile) y no en la tanda publicitaria.

Las 2500 personas que presenciaron el “Hyatt de Moda”, representan sólo un mínimo porcentaje del público que en total lo observará.
 
“Hoy ese momento en vivo es la excusa para lo que luego se convierte en un evento televisivo, que se transmite no sólo en Capital Federal a través de América, sino también en toda Latinoamérica, en París y quizás hasta en Italia, a través de Fashion TV. El segundo en televisión es carísimo para un auspiciante que debe pagar por estas apariciones, sería un costo millonario; aquí en cambio no pagan siquiera lo que sería un spot de 30 segundos en la televisión local”, dice Fernando Canci, un hábil productor que junto a su hermano son los principales “constructores” de un evento hecho a medida de las nuevas tendencias.

El costado responsable

Otra de las estrategias de marketing que viabiliza este gran show de la moda, es la aplicación de la denominada Responsabilidad Social Empresaria (RSE).

Aldo Saetone, director de Ventas del Regency Casino del Hyatt, reconoce: “Además de ser los presentadores de este evento que se supera año a año, quisimos sumar otro tipo de participación, por eso lo de la Bola Solidaria, donde las personalidades invitadas al desfile, juegan a la ruleta y de allí sale un aporte que va destinado a una institución de bien público”.

Desde que Hyatt puso su nombre al evento, hace siete años, Regency Casino lleva aportados cerca de $400.000 a entidades benefactoras, “una forma de regresar a la sociedad donde brindamos entretenimiento nuestro agradecimiento por su confianza”, dice Saetone a Los Andes Economía.

Fernando Canci por su lado, dice este año el aporte de Gabriel Canci Producciones, fue de $10.000, los que sumados a los $30.000 del casino, sumaron $40.000 que se destinarán a APANDO (Asociación de Padres de Niños Down).

“La cifra podría ser mucho más alta, pero surge del valor de las entradas y de allí en impuestos se va prácticamente el 49%”, comenta Canci.

Costos-Ganancias

“La mejor forma de graficar la respuesta inmediata que tuvo nuestra participación en el desfile, es contar que Andrea Frigerio visitó nuestro local para adquirir uno de los vestidos que se mostraron en pasarela”, contenta Marianela, una de las hijas de Norma López, empresaria que logró convertir su nombre en una marca reconocida.

“Si bien no somos diseñadores y nos caracterizamos por ser un local multimarca, desde hace dos años nos arriesgamos con colecciones propias y la respuesta ha sido extraordinaria. Pensar que desde un local pequeño pasamos a estar en las pantallas de París, es algo que supera cualquier expectativa”.

Deborah Mitchell, directora ejecutiva del Centro de Manejo de Marcas y Productos de la Universidad de Wisconsin (EEUU), asegura que el nuevo pensamiento empresario es “¿para qué gastar dinero en algo más largo?” (refiriéndose a los antiguos spots televisivos).
 
Fernando Canci sigue este criterio: “Hemos procurado no contaminar la pasarela con las marcas, para eso esta la previa en todos los medios, la pantalla detrás de los conductores y la mención que se hace durante la presentación. El nuestro no es un desfile de marcas con la excusa de la moda, es una presentación internacional de alta costura, con modelos profesionales, complementado con un show artístico”.

¿Los costos?, ¿el negocio?, ¿las ganancias?, son preguntas y respuestas, guardadas bajo cuatro llaves. Se sabe igualmente que el negocio de unos y otros es revertir cualquier gasto en ganancia, y que para ello las sociedades que se establecen en la transmisión televisiva, cotización de pautas, modalidades de aparición publicitaria, tiempo y momento de pasarela, son ecuaciones que cuadran.

El sponsoreo fashion es entonces una común unión, donde las empresas usan la pasarela de la moda, para mostrarse, impactar y permanecer en la mente de los consumidores.

Fuente: Los Andes


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