RSS

Inédita campaña de promoción de vinos básicos de Mendoza

Quince pequeñas bodegas difundirán sus marcas y diseñarán planes de negocios. El financiamiento es con fondos de retenciones.

Obligados a subsistir frente a tres grandes bodegas que controlan casi 75% del mercado, especialmente de tetrabrik, desde el jueves y por primera vez en su historia, 15 pequeños fraccionadores de vinos básicos de Mendoza empezarán a aceitar mecanismos para contar con su propia estrategia comercial, posicionar marcas propias a través de una campaña promocional y ganar más espacio. Todo a partir de un programa financiado con $ 4 millones provenientes de la devolución de retenciones al sector.

Casi de modo simbólico y coincidente, el mismo día se lanzará la campaña genérica de promoción del consumo de vino, que cumple 5 años. Posteriormente será el work-shop (validación con las bodegas pyme beneficiadas) de las propuestas de trabajo surgidas del llamado SubPrograma de Modernización y Actualización Tecnológica y de Comercialización para Grupos Asociativos Pymes. Un nombre tan largo como su alcance, por el que cada bodega recibirá hasta $ 250 mil para impulsar sus planes de negocios.

También el jueves está prevista la firma de contratos entre los establecimientos y la Provincia, que viabiliza los subsidios a través del Ministerio de Producción y Promendoza. “Lo importante es que están bien representadas las dos zonas productoras masivas, el Este y el Sur”, destacan desde el Gobierno.

Tras un relevamiento acerca de sus productos, canales de distribución y percepción de clientes, se preseleccionaron 15 pymes que cumplen con las condiciones: hasta 10 millones de litros de capacidad y estar asociadas con al menos 5 productores primarios.

Una marca, varias estrategias

“Empezó siendo un programa de comunicación, pero luego se detectaron problemas en lo que es distribución y packaging, entre otros temas. Por eso el presupuesto se puede destinar a distintas prioridades, como el rediseño de imagen, por ejemplo, pero se tiene que decidir en qué producto concentrar el trabajo”, explica Sebastián De Miguel, asesor del ministerio y coordinador del programa con las bodegas. “Lo ideal sería apuntar a posicionar marcas, pero muchos fraccionadores pelean su supervivencia”.

Parte de esos dichos se nutren de un diagnóstico estratégico del experto en marketing contratado por el Gobierno, Guillermo Oliveto, de la consultora W (asesor de Fondo Vitivinícola para la campaña genérica de consumo desde 2005), con el que ya definió una marca paraguas que identifique al sector. Después será el turno de encarar el trabajo individual con cada bodega para impulsar su propia imagen, marca y plan de negocio.

Precisamente, para eso los responsables trabajan con datos recogidos del mercado: la gran presencia del tetrabrik, la vigencia de la damajuana y el crecimiento del bag-in-box junto al envase de 1.250 cm3, que algunos consideran el sucesor del cartón, luego de que sextuplicara su volumen en los últimos 4 meses.

Mientras tanto, la agencia de publicidad BBDO, también ideóloga de la campaña global, ya desarrolló tres líneas de acción para el brief creativo de la futura campaña. En diciembre su director, Carlos Pérez, presentará la propuesta a los bodegueros.

“La idea es construir valor en un segmento que nos parece fundamental para apoyar la recuperación de la industria vitivinícola y, sobre todo, para el consumo frecuente de vino. También, poder colaborar con las bodegas que trabajan un segmento de precios más accesibles para gran parte de la población, uniendo las fuerzas de las 15 en un proyecto y con una marca común que, a la vez, apoye a las marcas individuales” analiza Oliveto, que recorrió en los últimos meses las distintas bodegas, entrevistándose con sus dueños. Durante el work-shop presentará tres alternativas de marca paraguas.

El asesor aclara que “una marca global no significa que cada firma pierda su identidad. Es lo que ocurre con la marca Patagonia, que se impuso y le da valor a cada provincia, pero no por ello dejaron de existir individualmente Chubut, Santa Cruz, Neuquén y Río Negro”.

La primera experiencia ya está lanzada; tal es la trascendencia que promete, que se la considera la tercera pata de un esquema, con la campaña genérica que impulsa la industria y la declaración del vino como Bebida Nacional, tendiente a recuperar el consumo de vino en Argentina.

“Hay un objetivo común: recuperar litros perdidos frente a las bebidas sustitutas. Después de verá quién se queda con más dentro de la industria”, dicen los ideólogos del programa para vinos básicos, cuyo futuro no depende sólo de los resultados, sino de que la Nación garantice, como ahora, parte del recorte de las retenciones el año que viene para que siga en 2012.

Fuente: Los Andes

 


Comments are closed.